Millones de Community Managers acechan a las empresas cual gurús para ofrecerles la piedra filosofal que les hará salir de la crisis.
Muchos tienen amplia experiencia empresarial en puestos que, según la lógica, son poseedores de las competencias de un buen gestor de comunidades.
ASERCO hace negocio del bum de las Redes Sociales, el 2.0 y tiene sus fábricas de Community Managers a plena producción.
Ponga un Community Manager en su vida, pero cómo ha podido vivir hasta ahora sin él?
La teoría dice que un buen Comunity Manager debe ser un buen comunicador, por ello, muchos periodistas, viendo que en su profesión cuenta más ser famoso que ser un buen profesional, han decidido reconvertirse.
Pero de comunicar no se vive, lo que da de comer, es vender, por ello las empresas buscan alguien con alguna competencia más, y es ahí donde los copywriters entran en juego.
Pero al final, pasa el tiempo y por mucho tiempo y recursos que se inviertan en las redes sociales, los beneficios no llegan.
Entonces es cuando aparecen los grandes gurús con sus frases mágicas: "esto es una carrera de fondo", "fidelizar a los clientes requiere tiempo", "no se trata de vender sino de crear relaciones",...
Y un largo etcétera que, por desgracia, no paga las nóminas y que impacienta a las empresas. Entonces los gurús más humanistas ven un hueco donde vender sus fórmulas mágicas de coaching y habilidades directivas: "Es que si la dirección no cree en el proyecto, no hay nada que hacer", "para que el cliente externo se identifique y crea en nosotros, primero debemos fidelizar a nuestro cliente interno", "no se trata de tecnología, sino de personas", "primero crear la relación y luego la venta",...
Y luego que pasa, que llegan los datos, como la reciente infografía de
getsatisfaction o la de
Gplus y vemos que en el tema del las redes sociales, el 2.0 y el Social Media cada día aparecen nuevos indicadores que nos traen a la memoria la burbuja de las .com que vivimos a finales de los 90 y que acabó explotando en el año 2000.
Dejémonos de cuentos y vayamos al grano pues los números cantan:
La mayoría de los clientes y consumidores siguen a las marcas a través de la red tan sólo por los beneficios o gratificaciones que ello puede suponer. Las comunidades basadas en cupones de descuento están apareciendo como champiñones pero sólo les resultan útiles a las grandes empresas y marcas que consiguen compensar los precios de saldo con los ahorros en costes de almacenamiento. Pero los pequeños ven como afiliarse a estos sistemas supone su ruina, no sólo económica sino de reputación.
Los pequeños comercios, ven como se les llenan sus comercios de buscachollos con hábitos comerciales basados en el cupón y en el descuento y que son imposibles de fidelizar para que compren a precio normal. Pero no sólo eso, sino que el cliente habitual, lejos comprender que el comercio pierde dinero cuando ofrece sus productos y servicios con descuento, y que lo hace como inversión para poder atraer a nuevos clientes, identifica todo lo contrario: mira tu estos, como se estaban aprovechando y forrándose a mi costa a base de cobrarme precios abusivos, cuando ahora son capaces de ofrecer lo mismo un 40% más barato. Por lo que encima de no ganar nuevos clientes pierden parte de los que ya tenían, porque los descuentos han creado un clima de desconfianza hacia la honradez y reputación del comercio.
Ciertas marcas ha conseguido mediante años y años de un buen uso de técnicas de comunicación 1.0 crear un imagen o percepción a la que nos gusta acercarnos pues nos identifica con un estilo de vida o nos permite ser identificados como integrantes de un determinado colectivo. Sería el estadio de pertenencia o afiliación de la pirámide de Maslow. Y eso también se nota en las redes sociales, donde determinadas marcas comerciales y personales adquieren miles o millones de seguidores a la que abren su perfil en las redes y que consiguen miles de comentarios y I likes con cualquier mensaje que pongan.
Y como vemos los concursos, juegos y otros contenidos de entretenimiento, son también un factor importante para hacerse fan de un grupo o página de facebook. Porque seamos realistas, la gente está en las Redes Sociales, porque se divierte y se entretiene. Y excepto cuatro trolls, la gente, lo que quiere es divertirse y si una marca no le proporciona ese momento de felicidad, la opción de dejar de seguir está muy cerca y es tan fácil de usar que no hay escusa para no utilizarla si no nos sentimos a gusto con lo que nos ofrece una marca.
Y que es lo que menos nos gusta de las empresas, pues que hagan de empresas y nos obliguen a usar las redes sociales para cosas serias o profesionales. Si cuando estamos diviertiéndonos con nuestros amigos nos viene un vendedor ambulante a pedirnos que le compremos una rosa, un reloj o un CD, lo más fácil es que le mandemos a paseo. Pero a nadie le molesta cuando ese vendedor pone su manta cerca del mercado, porque cuando somos nosotros los que tenemos necesidad de comprar, nos gusta que el vendedor esté allí y que si tenemos dudas nos las responda, pero normalmente, eso son cosas que haremos en otros momentos, no cuando estamos disfrutando de un buen rato con los amigos.
Por ello, si bien es cierto que estar en las redes sociales, escuchando nos proporciona un feedback incalculable sobre lo que dice la gente de nosotros, también es cierto que pocas ventas, no previstas, vamos a obtener en las redes sociales. Eso sí, nuestra presencia en las redes puede servir para afianzar o reforzar nuestra imagen de marca que no deja de ser un valor y un activo intangible y difícil de cuantificar en términos monetarios.
Como muestra he recogido varias entradas de Cocacola en su página profesional de Facebook y en las que queda patente que las entradas orientadas al juego (sé el primero en etiquetarte en nuestra foto) o las orientadas a compatir experiencias (recuerdas tu primera cocacola) obtienen un mayor número de I likes y comentarios que las entradas puramente comerciales (Cocacola celebration radio).
Por ello, debemos centrarnos en que nuestro Community Manager tenga un perfil de relaciones públicas, alguien con don de gentes que esté allí para alegrarnos el día con su flyer o sus tickets de copas gratis. Y no sólo lo necesitamos a él para que dinamice las redes sociales (que nos haga seguir de marcha cuando la fiesta esté decayendo), sino que necesitaremos dotarle de un buen equipo de soporte que le provea de contenidos creativos y atractivos (descuentos, juegos, concursos, temas de conversación) que nos permita que la gente nos identifique con una experiencia placentera (que cuando recuerden que bien se lo pasaron tal día con los amigos, les venga en mente que nuestra marca estuvo allí y fue la dio pie a la diversión).
Y una vez tengamos eso, que los departamentos 1.0 espabilen para hacer que una vez conseguida la chispa que ha encendido el fuego, la llama no se extinga y podamos sacar rédito de ella. Aunque como hemos dicho, no esperemos milagros, pues la gran mayoría de las ventas vendrán por iniciativa propia de nuestros clientes.
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