¿Por qué tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad?
Cuando se trata de ahorrar o gastar, nuestros comportamientos están bastante alejados de los modelos matemáticos que encontramos en todos los libros de economía.
Nuestras emociones condicionan nuestras decisiones de compra y muchas veces son las que finalmente influyen más que otra cosa en la conclusión final.
¿Qué las disparan?
Pues un montón de cosas, desde que odiemos o adoremos la canción que suena en el hilo musical de la tienda, hasta el olor a escudella o a cacaolat en un día de frio, pasando por la climatización del local o cosas que se nos escapan como el equipo de fútbol del cliente haya o no ganado el día anterior, o que el cliente haya dormido bien.
Y algo tan inocente como que nuestra tienda esté llena de madres con carritos de bebé, puede ser una bendición, si el cliente sale de o se dirige a ver a ese sobrinito que tanto le encanta, o una maldición, si lleva unas ojeras de campeonato porque el crio de los vecinos no le ha dejado pegar ojo en toda la noche.
Y la economía real ¿Cómo influye en los hábitos de compra?
Pues de manera contundente, pues tenemos tendencia a desarrollar un criterio distinto para el dinero según cómo ha entrado en nuestros bolsillos y cómo está a punto de salir de ellos.
Si el dinero nos lo hemos encontrado por la calle o nos ha tocado en un juego de azar, tendremos mucha más tendencia a dilapidarlo que si ha venido fruto de un trabajo explotador y mal pagado, y si ya viene de un subsidio, pensión o similar, nuestro inconsciente nos conduce a no malgastarlo y emplearlo bien (ni que decir tiene, que aunque Emilio Duró, piense lo contrario, la “guerra” siempre estará en la mente de nuestros mayores aunque no la vivieran de forma directa).
¿Por qué preferimos un yogur descremado al 95% en vez de con el 5% de grasa?
Frente a un mismo problema puede suceder que tomemos decisiones diametralmente opuestas según cómo nos lo representan. Se trata de la teoría de Dostoievski que dice: ”Intente imponerse la tarea de no pensar en un oso polar y verá al condenado animal a cada minuto”.
Intentar reprimir ciertos pensamientos hace que las personas se obsesionen precisamente con el tema que intentan evitar. Por ello, análogamente, reaccionamos de distinta manera al riesgo según si éste se nos presenta con las ganancias en vez de con las pérdidas ya que el cerebro no graba en la memoria las palabras negativas.
Si nuestra mente fuera gobernada exclusivamente por procesos de tipo reflexivo y deliberado, y nuestro cerebro estuviera constituido sólo por la corteza prefrontal, entonces nos parecería ilógico (sic) que alguien pudiera no tomarse en serio todas y cada una de las palabras del Dr Spock de la serie Star Trek.
La trampa de la presunción
Nuestro cerebro no permite dejar huecos sin llenar, por lo que cuando no ha sido capaz de interpretar un mensaje u orden de forma completa, tiende a rellenar las lagunas. ¿Y con qué las llena? Pues con nuestro bagaje, prejuicios u opiniones sobre cosas similares.
Por ello, a veces somos víctimas de la actitud de creer que sabemos cosas que no sabemos, y de atribuirnos competencias y capacidades superiores a aquellas de las que efectivamente disponemos.
Con frecuencia, echamos la culpa de nuestros fracasos a la mala suerte, a los demás o al sistema, pero nos adjudicamos todo el mérito de los éxitos.
Y es común, que prefiramos aferrándonos a nuestras creencias y prender la hoguera a aceptar que “sin embargo se mueve” o “que una bola de corcho tarda lo mismo en caer desde la torre de Pisa que una de plomo” por más demostraciones científicas que Galileo nos realice.
¿Qué es lo que nos pide el cuerpo?
Muchas veces empujados por nuestros impulsos viscerales sacrificamos un poco de nuestro futuro por un placer inmediato.
Para tomar una decisión correcta no basta con saber qué se debería hacer, sino que también es preciso que el cuerpo nos lo haga “sentir”.
Por suerte nuestra economía emocional es mucho más rica, variada, caprichosa y divertida de la que Adam Smith nos presentó en su libro: “La riqueza de las naciones”.
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